BMW gây tranh cãi khi biến màn hình ô tô thành nơi quảng bá Spider-Man

BMW đang vấp phải làn sóng chỉ trích sau khi triển khai chiến dịch quảng bá bộ phim Spider-Man: Brand New Day ngay trên màn hình trung tâm của nhiều mẫu xe. Điều khiến cộng đồng phản ứng mạnh không chỉ là nội dung quảng cáo xuất hiện trên một chiếc xe đã được khách hàng mua, mà còn vì động thái này đi ngược với tuyên bố trước đây của chính BMW rằng màn hình trong xe là "không gian riêng tư" và không nên trở thành nơi hiển thị quảng cáo.

Theo BMW, chương trình bắt đầu từ ngày 27/7 và kéo dài đến 10/8/2026 tại hơn 70 thị trường. Những mẫu xe tương thích, được sản xuất sau tháng 7/2020 và sử dụng BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 hoặc X, sẽ hiển thị một biểu ngữ Spider-Man mỗi khi khởi động xe.

Khi người dùng chạm vào biểu ngữ này, hệ thống sẽ phát một đoạn hoạt hình toàn màn hình về Người Nhện, kèm theo nhạc nền và hiệu ứng đèn nội thất đồng bộ nhằm quảng bá cho bộ phim mới của Sony Pictures.

BMW cho biết đây chỉ là một phần trong chiến dịch hợp tác tiếp thị với Spider-Man: Brand New Day, đồng thời nhấn mạnh nhiều mẫu xe BMW cũng xuất hiện trong bộ phim và chiếc BMW iX3 mới đã góp mặt tại buổi công chiếu ở Los Angeles.

Dù chỉ mang tính tạm thời, chiến dịch vẫn làm dấy lên nhiều tranh cãi bởi nội dung thương mại xuất hiện ngay trên giao diện mà người dùng tương tác mỗi ngày. Nhiều ý kiến cho rằng khoang lái là không gian cá nhân, không nên bị biến thành một bảng quảng cáo chỉ vì xe được kết nối Internet.

Điều khiến dư luận phản ứng mạnh hơn là phát biểu của Stephan Durach, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Connected Company Development của BMW, vào cuối năm 2023. Khi đó, ông từng khẳng định BMW không có ý định bán quảng cáo trên màn hình ô tô và nhấn mạnh rằng đây là "không gian riêng tư" của khách hàng.

Chính vì vậy, việc BMW chủ động đưa nội dung quảng bá phim lên màn hình trung tâm khiến nhiều người cho rằng hãng đang tự mâu thuẫn với quan điểm từng công khai trước đó.

Đây cũng không phải lần đầu BMW vấp phải tranh cãi liên quan đến việc kiếm tiền sau khi bán xe. Năm 2023, hãng từng bị chỉ trích vì mô hình đăng ký ghế sưởi, yêu cầu khách hàng trả phí định kỳ để kích hoạt tính năng vốn đã được lắp sẵn trên xe. Sau phản ứng dữ dội từ người dùng, BMW đã phải chấm dứt chương trình này.

Chiến dịch Spider-Man không thu phí trực tiếp như dịch vụ ghế sưởi, nhưng nhiều chuyên gia cho rằng nó phản ánh cùng một xu hướng: tận dụng phần mềm, kết nối Internet và màn hình trong xe để tạo thêm doanh thu sau khi sản phẩm đã được bán.

BMW hiện chưa cho biết liệu hãng có tiếp tục triển khai những chiến dịch tương tự trong tương lai hay không. Công ty khẳng định đây chỉ là hoạt động hợp tác giới hạn nhằm quảng bá bộ phim, chứ không phải sự thay đổi trong chính sách quảng cáo trên xe.

Tuy nhiên, vụ việc một lần nữa làm dấy lên cuộc tranh luận về tương lai của những chiếc xe kết nối Internet. Khi phần mềm ngày càng đóng vai trò quan trọng, màn hình trung tâm không còn chỉ phục vụ việc điều khiển phương tiện mà còn có thể trở thành một kênh tiếp thị mới, nơi các nhà sản xuất khai thác sự chú ý của người dùng theo những cách mà trước đây rất ít ai nghĩ tới.